O efeito Domino 

(Este é um guest-post da autoria de Sérgio Bastos)

A 14 de Abril as acções (ir)reflectidas de dois funcionários da Domino’s Pizza puseram em cheque a reputação da empresa que conta com 125 mil colaboradores em 60 países. Michael Setzer e Kristy Hammonds gravaram e publicaram um vídeo onde faziam “habilidades” com a comida que cairia, minutos depois, no “prato” de um consumidor. Como a repugnância também pode ser viral, o vídeo de Kristy Hammonds foi um êxito no twitter, em blogues e redes sociais. Este efeito dominó gerou uma crise séria, das que ficam nos anais da história e nos servidores.

Vídeo (não permite embed) em: http://www.methodshop.com/2009/04/disgusting-dominos.shtml

Porque é que uma crise pode ser mais perigosa online do que em meios tradicionais de comunicação?

1. A construção da reputação de uma marca é um grande investimento de tempo e dinheiro, mas pode ser abalada em segundos;
2. A informação digital fica gravada nos servidores ad aeternum, a imagem manchada de uma empresa também;
3. As opiniões online causam impacto positivo e negativo. Não devem ser refutadas ou ignoradas. É necessário actuar e colaborar no esclarecimento, no mesmo contexto e com as mesmas ferramentas.
4. A internet vigora em regime 24 horas a 7 dias por semana. Há que ser rápido a reagir num domínio rápido por natureza.
5. A monitorização online de uma marca tem de ser constante.

A Domino’s Pizza reagiu a 15 de Abril com um perfil Twitter (http://twitter.com/dpzinfo), uma declamação no YouTube, uma mensagem no site corporativo e um pedido a empregados que tivessem contas no Twitter para “disseminarem a mensagem”. Urgia esclarecer, apontar arrependimento, decisões e apreço pelo consumidor. Patrick Doyle, Presidente da Domino’s USA, por entre uma linguagem corporal sôfrega e semblante carregado, tocou nos pontos-chave:

1. Obrigado à comunidade online por nos alertar para este incidente,
2. Foi um caso isolado;
3. Despedimos e processámos os empregados em causa. Desinfectamos as instalações;
4. Vamos rever as políticas sanitárias;
5. Os actos de dois colaboradores não podem pôr em causa a consideração que temos pelos consumidores.

A Domino’s Pizza actuou com as mesmas ferramentas com que estava a ser atacada. Utilizou a melhor mensagem possível.
O efeito Domino não foi uma crise 2.0 isolada, mas a mais mediática das últimas semanas. Em Portugal, o YouTube também já pôs em cheque marcas e instituições como por exemplo o Renova Musical e o vídeo da aluna da Escola Secundária Carolina Michaelis. No entanto, estes são factos de uma Web Social portuguesa que ainda não despertara para o Twitter e Facebook.

Autor Sérgio Bastos é Consultor de Comunicação em Social Media. Blogger desde 2003, é autor do LowCostPortugal (turismo) e Webismo (tecnologia. web 2.0 e comunicação) e colabora no Do Vinil ao Digital (música), blogue do Expresso. Siga-o no Twitter @SergioBastos
Publicado por Paulo Querido in tecnologia. Bookmark permalink.


Discussion